Estacionalidad: el chocolate sigue a la Semana Santa
En febrero de 2025, los útiles escolares pesaron en la boleta casi tres veces lo que pesan en un mes promedio. El chocolate se duplicó en el mes de Semana Santa, y su peak se mueve con ella año a año.
En 2025, el peak de cada categoría frente a un mes promedio
¿Cómo se mide la estacionalidad de una categoría?
La estacionalidad se mide con un índice: el peso de la categoría dentro de la boleta en un mes dividido por su peso promedio del año.
Medirlo como peso y no como venta en pesos evita dos trampas:
- que un mes parezca fuerte solo porque se compra más de todo;
- que cambie el total medido de un mes a otro y distorsione la comparación.
El patrón se repite casi idéntico al comparar 2025 con 2024, con los mismos meses en el peak.
Los útiles escolares casi triplican su peso en febrero
¿Qué categorías viven de una fecha?
Las que están atadas al calendario social. En el orden del gráfico:
- Febrero: útiles escolares, 2,96.
- Semana Santa: chocolate, 1,99.
- Diciembre: licores 1,98 y juguetería 1,96.
- Septiembre: vino 1,67, parrilla 1,65, y la carne de cerdo y de vacuno superan 1,3.
- Octubre: caramelos, 1,63.
El chocolate es la mejor prueba de que el índice mide comportamiento y no ruido. Su peak no está fijo en un mes: sigue a la Semana Santa, que cambia de fecha cada año y cayó en marzo en 2024 y en abril en 2025. Ninguna otra explicación mueve un peak de marzo a abril.
¿Qué categorías dependen del clima?
El invierno ordena una familia completa, con peak en junio:
- Sopas y cremas: 1,81 en junio y 0,51 en diciembre. Su peak pesa más de tres veces que su mes más débil.
- Saborizantes para leche 1,38, café 1,28, legumbres 1,26 y caldos 1,16.
El verano es más suave:
- Refrescos en polvo y aguas: su peak es enero, con 1,37 y 1,27.
- Helados: alcanzan su peak en diciembre (1,54) y su mínimo en junio (0,59).
Sopas y helados son la misma curva, al revés
¿Qué categorías no tienen temporada?
Las de uso diario. Su peak casi no se despega de un mes promedio:
- Quesos: no pasa de 1,03 en ningún mes.
- Verduras: 1,05.
- Pan: 1,09.
Se compran todas las semanas por igual. En ellas un mes malo es un mes malo de verdad, no una estación.
Qué significa para tu marca
Este análisis se hace con el Shopper Panel de Kobai, sobre la compra real de los mismos hogares.
Cuatro semanas deciden el año
Una categoría que se duplica en un mes juega buena parte de su año en cuatro semanas. En chocolate, un quiebre de stock o una negociación de espacio mal cerrada antes de Semana Santa no se recupera en mayo: la ocasión ya pasó. Lo mismo vale para el vino y la parrilla en septiembre.
Compararse con la categoría, no con el mes anterior
Comparar un mes con el anterior en una categoría estacional mide el calendario, no el desempeño. La pregunta útil es si la marca creció más o menos que su categoría en ese mismo mes, no si vendió más que el mes pasado.
El peak también es el mes más caro de ganar
En las categorías con peak, la competencia por el descuento se concentra justo ahí. Si además es una categoría donde la promoción ya es el precio normal, el peak es también el mes más caro de ganar.
Lo que este dato no dice
- Mide el canal supermercado. Parte del gasto de temporada se va a otros canales, como las librerías en marzo o las botillerías en diciembre, y ahí la curva puede ser distinta.
- No separa quién explica el peak: si son más hogares comprando, o sea más penetración, o los mismos hogares comprando más seguido, o sea más frecuencia de compra. Para una marca son dos estrategias distintas.
¿Sabes en qué mes se juega tu categoría?
