¿Qué es el análisis de canasta de compra?
El análisis de canasta de compra es la técnica que revisa muchas canastas a la vez para encontrar qué se compra junto. Cada boleta es una canasta: una lista de productos comprados en el mismo momento. Si de 10.000 canastas, en 900 aparecen pasta y salsa de tomate, la pregunta es si ese número dice algo o si pasa solo porque ambas se compran mucho.
La técnica nació en el comercio minorista. Rakesh Agrawal, Tomasz Imieliński y Arun Swami la formalizaron en 1993, en un artículo sobre cómo extraer reglas de asociación desde datos de compras de supermercado. Hoy se usa en retail, en e-commerce y en cualquier negocio donde una compra tenga varios ítems.
Se confunde con otras ideas parecidas, que responden preguntas distintas:
- Canasta básica o canasta del IPC: es una lista fija de bienes que se usa para medir el costo de vida. No describe qué compra junta la gente, sino cuánto cuesta un conjunto definido de antemano.
- Ticket promedio: cuánto se gasta por compra. Dice el tamaño de la canasta, no su contenido. Se explica en ticket promedio.
- Convivencia de marcas: qué marcas compra el mismo hogar en un período, aunque sea en compras distintas.
- Misión de compra: para qué fue el comprador al local. Ayuda a leer por qué una canasta se ve como se ve; está en misión de compra.
¿Cómo se mide qué productos se compran juntos?
Lo que se compra junto se mide con tres números que se calculan sobre el total de canastas. Los tres se leen para un par de productos o categorías, A y B:
El soporte y la confianza solos engañan con los productos muy comprados. Si el pan está en la mitad de las canastas, aparecerá junto a casi cualquier cosa sin que haya una relación real. Por eso el análisis serio revisa la afinidad: cuánto sube la probabilidad de B cuando ya está A, comparada con la que B tendría de todas formas. Un valor de 1 es lo esperable por azar; sobre 1, el par se compra junto más de lo que explica su frecuencia; bajo 1, se compran menos juntos de lo esperable.
- Soporte: el porcentaje de canastas que tienen A y B a la vez.
- Confianza: de las canastas que tienen A, el porcentaje que también tiene B.
- Afinidad o lift: la confianza dividida por el porcentaje de todas las canastas que tienen B.
¿Para qué sirve el análisis de canasta de compra en una marca?
Una marca usa el análisis de canasta de compra para saber con qué categorías convive su producto en la boleta y qué hacer con eso. Una afinidad alta indica que el comprador ya piensa esas compras como un solo plan. Los usos más comunes:
- Promociones conjuntas: asociar dos categorías que ya viajan juntas, en vez de forzar una pareja que el comprador no hace.
- Exhibición compartida: ubicar productos cerca en la sala o armar una exhibición adicional con la categoría de mayor afinidad.
- Comunicación: elegir con qué momento o comida asociar el producto, según lo que lleva el comprador al mismo tiempo.
- Surtido y [category management](/glosario/category-management/): detectar qué categorías arrastran a otras y cuáles dependen de ellas, para decidir dónde cuidar el espacio en la góndola.
¿Qué límites tiene el análisis de canasta de compra?
La canasta de compra muestra qué va junto, no por qué. Una afinidad alta puede venir de una comida (pasta y salsa), de una promoción que armó el local, o de una exhibición que puso los productos uno al lado del otro. El análisis es descriptivo: dice dónde mirar, y la causa se confirma con otro dato.
Tiene además tres cuidados de lectura:
- Una canasta es una compra, no un hogar: si el mismo hogar compra la pasta un día y la salsa otro, no aparece como par. Para eso sirve la convivencia de marcas.
- El nivel de detalle cambia el resultado: a nivel de categoría salen pares obvios; a nivel de SKU salen pares específicos, pero con menos compras que los sostengan.
- Las promociones distorsionan: una oferta cruzada sube la afinidad mientras dura y no dice nada de lo que pasaría sin ella.
¿Cómo se analiza la canasta de compra con boletas?
La boleta es una fuente natural para el análisis de canasta, porque ya es una canasta: lista todo lo que se compró en el mismo acto y su precio. Kobai lee cada línea de la boleta y la asigna a su producto, su marca y su categoría. Eso permite calcular el soporte, la confianza y la afinidad entre categorías, y ver con qué otras categorías convive una marca.
Como la medición sigue a los mismos hogares en el canal supermercado, la canasta se puede cruzar con el perfil del hogar y con la misión de compra, y leer si la afinidad cambia entre segmentos. Ese cruce no entra en una lista de compras declarada ni en una encuesta: sale de lo que el hogar compró, no de lo que recuerda haber comprado.
La convivencia es uno de los análisis especiales del Shopper Panel. Si quieres ver qué categorías viajan con las de tu marca, escríbenos desde la página de contacto.