¿Qué son las marcas propias?

La marcadel propiosupermercado.

Las marcas propias, o marcas blancas, son productos que una cadena de supermercados vende con su propia marca, fabricados por terceros. Qué son, en qué se diferencian y cuánto pesan en Chile.

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Definición

Marcas propias

Las marcas propias, también llamadas marcas blancas o marcas del distribuidor, son productos que una cadena de retail vende bajo una marca de su propiedad, fabricados por terceros, y que compiten en la góndola con las marcas de los fabricantes. Suelen ubicarse a un precio menor que las marcas más vendidas de la categoría, aunque muchas cadenas tienen además líneas de mayor precio. Para una marca de fabricante son un competidor particular: la cadena que las vende también decide el espacio, la exhibición y las promociones de toda la categoría. Por eso interesa medir cuánto gasto le quitan a cada marca y qué tipo de hogar las compra.

¿Qué diferencia hay entre marca propia y marca blanca?

En la práctica ninguna: en Chile se usan las dos palabras para el mismo producto, uno que fabrica un tercero y que la cadena vende con su propia marca. «Marca blanca» viene de los envases genéricos de antes, sin nombre ni diseño; hoy casi todas las cadenas los venden con marca, logo y líneas de distintos precios, y por eso el término técnico es marca propia o marca del distribuidor.

¿Cuánto pesan las marcas propias en Chile? Según las boletas de Kobai, 12,9% del gasto de supermercado de 2025 fue en marcas propias de las cadenas. El promedio esconde diferencias enormes entre categorías: son 86,7% del gasto en azúcar y 44,2% en aceites, y apenas 0,5% en gaseosas y 0,1% en cerveza. El detalle, categoría por categoría, está en Marcas propias en Chile: dónde mandan y dónde casi no entran.

Cómo se calcula

La fórmula

Participación de marcas propias (%) = gasto en marcas propias de la categoría ÷ gasto total en la categoría × 100. También se miden su penetración, su lealtad y su switching con cada marca.

Ejemplo ilustrativo: en una categoría de papel higiénico, los hogares gastan $50.000.000 en un trimestre y $10.000.000 van a marcas propias: una participación de 20%. Si 400 de los 1.000 hogares compradores de la categoría compraron alguna marca propia, llegan al 40% de los compradores de la categoría.

Cómo lo mide Kobai

Medido con boletas reales

Kobai identifica las marcas propias en la boleta a nivel de producto y las trata como un competidor más: con su penetración, su lealtad y su índice de switching frente a cada marca. Así se ve cuánto gasto le quitan a una marca de fabricante y qué perfil de hogar las prefiere, por edad, GSE y zona.

Más sobre qué se mide con boletas de compra.

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Preguntas frecuentes

Lo que más se pregunta

¿Marca blanca y marca propia son lo mismo?

Sí, en el uso diario. Marca blanca es el nombre popular y marca propia (o marca del distribuidor) el término del comercio: ambas son productos fabricados por un tercero y vendidos con la marca de la cadena. La diferencia es histórica: la marca blanca original no llevaba marca en el envase.

¿Cuánto del gasto de supermercado va a marcas propias en Chile?

12,9% del gasto de supermercado de 2025, según las boletas de Kobai. Depende mucho de la categoría: 86,7% en azúcar y 44,2% en aceites, frente a 0,5% en gaseosas y 0,1% en cerveza.

¿Quién fabrica las marcas propias?

Generalmente fabricantes externos que producen por encargo de la cadena; a veces son los mismos que fabrican marcas conocidas. La cadena define la marca, el precio y la exhibición.

¿Las marcas propias le quitan compradores a las marcas de fabricante?

Depende de la categoría y del momento. Un análisis de switching muestra si la marca propia gana gasto desde una marca en particular y si ese intercambio es mayor que el que su tamaño predice.

¿Por qué los hogares eligen marcas propias?

El precio suele ser el motivo principal, pero no el único. Con una encuesta a compradores verificados se les puede preguntar directamente a quienes las compran por qué las eligen y qué marca dejaron.

Términos relacionados

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